深擊！小米在補(bǔ)課
2020-09-02 16:57:51
? ? ? 7月2日，手機(jī)圈上演了戲劇性的一幕：小米在水立方發(fā)布了面向女性用戶的小米CC9系列，主打拍照和設(shè)計(jì)；而在千里之外的成都，vivo發(fā)布了IQOO Neo，講起了配置和性能。在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨焦灼的背景下，廠商們都在向自己原先不曾擅長(zhǎng)的領(lǐng)域探索著。
? ? 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨重壓之下，小米先是將Redmi品牌與小米品牌分拆，解決低中高端的布局問題；而CC系列的出現(xiàn)，則是小米試圖解決男女用戶比例失衡的問題。
? ? CC系列是小米手機(jī)今年關(guān)鍵的一步。能否吸引更多女性增量用戶，也關(guān)乎著雷軍“守三望一”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
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? ? 女性用戶缺失一直是小米面臨的難題之一。
? ? 根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的2019年第一季度智能手機(jī)行業(yè)報(bào)告顯示，小米手機(jī)用戶中，有近七成為男性，女性用戶占比僅30%。這與OV的五五分形成鮮明對(duì)比，甚至一直給外界留下用戶大多為男性商務(wù)用戶的華為，其男女用戶比例也達(dá)到了四六分。
? ? 男女比例失衡與小米強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的關(guān)鍵詞密不可分，在眾多硬件參數(shù)和專業(yè)名詞面前，更懂技術(shù)的男性無疑更受吸引；同時(shí)小米手機(jī)在外觀設(shè)計(jì)、拍照等女性用戶比較關(guān)注的方面也一度被外界詬病。
? ? CC系列的發(fā)布并不是小米第一次嘗試吸引女性用戶。
? ? 在小米MIX取代小米note成為高端系列之后，note系列一度被定為在中端價(jià)位。同時(shí)，小米也在小米note上增加了更多的女性元素。
? ? 在2017年小米Note3發(fā)布會(huì)上，雷軍對(duì)其AI美顏、人臉解鎖等功能做了長(zhǎng)篇介紹，對(duì)標(biāo)OV的意圖明顯。雷軍在采訪時(shí)也表示，小米確實(shí)也在有意向女性群體拓展。他認(rèn)為小米此前面臨的困境有兩個(gè)：從線上走向線下、從男性用戶為主到男女均衡。
? ? 為了迎合女性用戶的審美，小米在產(chǎn)品的材質(zhì)和外觀上都做了改變，先后邀請(qǐng)吳亦凡、王源代言也有吸引女性用戶的意圖。“電子消費(fèi)品不僅是工具，而是成了有情感屬性的產(chǎn)品，小米需要在美顏、外觀等方面取得進(jìn)步。”雷軍曾說。
? ? 此次推出的CC系列實(shí)際上將該思路進(jìn)一步延續(xù)。
? ? 小米CC9系列舍棄了處理器上的硬件堆料，將前置和后置攝像頭的參數(shù)提升，并在外觀設(shè)計(jì)上迎合潮流年輕人。而為了重視設(shè)計(jì)，小米甚至在發(fā)布會(huì)前宣布的架構(gòu)調(diào)整中專門成立了設(shè)計(jì)委員會(huì)，以提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)力，建立設(shè)計(jì)文化和培養(yǎng)設(shè)計(jì)人才。
? ? 小米與美圖手機(jī)的戰(zhàn)略合作也派上了用場(chǎng)，雙方聯(lián)合推出了小米CC9美圖定制版，將美圖AI實(shí)驗(yàn)室的美顏技術(shù)應(yīng)用其中。而為了更好地了解女生，雷軍甚至親自在小紅書上做起了營(yíng)銷。
? ? 雷軍在發(fā)布會(huì)上直言，小米CC系列對(duì)標(biāo)的對(duì)手就是OPPO的Reno、vivo的X和華為的nova系列。而從產(chǎn)品配置和價(jià)格來看，小米CC9系列沒有大的短板，同時(shí)在價(jià)格上保持了一定的競(jìng)爭(zhēng)力。不過小米在品牌形象和營(yíng)銷上仍舊與華為OV存在一定差距，能否成功挖角女性用戶，仍未可知。
? ? 再攻線下渠道
? ? 線下渠道一直是小米手機(jī)的痛點(diǎn)。
? ? 在2016年的危機(jī)中，小米只專注電商渠道而沒有及時(shí)布局線下市場(chǎng)，就是主要原因之一。當(dāng)時(shí)小米總裁林斌親自上陣推進(jìn)小米之家，將該短板逐步補(bǔ)足。
? ? 小米財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月31日，小米在中國(guó)大擁有586個(gè)小米之家，主要分布于一線、二線和三線城市。此外，小米加速拓展授權(quán)店網(wǎng)絡(luò)，截至2018年12月31日共設(shè)立了1378家授權(quán)店。而截至2017年12月31日，只有62家授權(quán)店，一年增長(zhǎng)了22倍。
? ? 小米也開創(chuàng)了綜合品類門店的新模式，通過手機(jī)、IoT等產(chǎn)品組合，吸引更多客流，提升線下門店坪效。這也引發(fā)了眾多手機(jī)品牌的跟進(jìn)。
? ? 不過小米線下門店的數(shù)量與華為、OV相比仍舊有一些差距。OV的線下門店一直宣稱數(shù)以萬計(jì)，而華為方面則稱線下體驗(yàn)店目前是4000家，目標(biāo)是擴(kuò)展到近萬家。
? ? 同時(shí)，小米之家面臨的一個(gè)問題是，由于小米手機(jī)的溢價(jià)有限，也限制了手機(jī)銷售的利潤(rùn)。而傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商無疑是逐利的，他們會(huì)更趨向于售賣高溢價(jià)的手機(jī)產(chǎn)品，從而獲得更高的利潤(rùn)。
? ? 一位小米經(jīng)銷商就在小米高管微博下留言稱：“新零售簡(jiǎn)直就是個(gè)笑話，我就是賣手機(jī)的，賣一臺(tái)華為我能純賺300-500+，賣一臺(tái)小米我能賺50-200，這么一小點(diǎn)利潤(rùn)，我還要包小米的售后，我吃多了賣小米，賣小米手機(jī)連房租店鋪電費(fèi)都交不起，我賣小米干嘛？”
? ? 而雷軍接管中國(guó)區(qū)后，無疑需要梳理好線下渠道的利潤(rùn)問題。
? ? 6月份，小米剛剛宣布中國(guó)區(qū)架構(gòu)調(diào)整。成立中國(guó)區(qū)線下業(yè)務(wù)委員會(huì)，任命中國(guó)區(qū)副總裁張劍慧擔(dān)任線下業(yè)務(wù)委員會(huì)主席，向雷軍匯報(bào)。同時(shí)，小米線下業(yè)務(wù)體系也進(jìn)一步精細(xì)化，中國(guó)區(qū)線下業(yè)務(wù)委員會(huì)下設(shè)：線下銷售運(yùn)營(yíng)部、小米之家、渠道管理部、省代業(yè)務(wù)部、運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略部、零售市場(chǎng)部、區(qū)域管理部、綜合管理部一共八個(gè)部門。
? ? 而在隨后的618期間，雷軍與中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)舉辦了一場(chǎng)閉門干部動(dòng)員會(huì)。他宣布，小米在新零售建設(shè)方面三年內(nèi)將追加50億元的投入，用于合作伙伴的額外獎(jiǎng)勵(lì)、渠道創(chuàng)新建設(shè)投入、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)與激勵(lì)等。
? ? 市場(chǎng)上另外一個(gè)變量是華為。
? ? 今年上半年遭遇美國(guó)封殺后，華為手機(jī)海外市場(chǎng)受到影響。而華為則轉(zhuǎn)向加大了在中國(guó)市場(chǎng)的投入，余承東甚至給華為定下了今年拿到中國(guó)一半手機(jī)份額的目標(biāo)。
? ? 據(jù)媒體報(bào)道，華為近期針對(duì)核心渠道商發(fā)起了“渡江戰(zhàn)役”。這些渠道商除了銷售華為手機(jī)外，也會(huì)銷售OPPO、vivo和小米的手機(jī)。而按照華為最新的要求，核心渠道商每月手機(jī)銷量的50%必須是華為手機(jī)，華為則會(huì)分配給這些渠道商更多市場(chǎng)議價(jià)能力強(qiáng)的手機(jī)產(chǎn)品等作為激勵(lì)條件。
? ? 小米在線下渠道也發(fā)起了攻勢(shì)。近期，在中國(guó)區(qū)副總裁、線下業(yè)務(wù)委員會(huì)主席張劍慧，以及小米副總裁、Redmi總經(jīng)理盧偉冰的帶隊(duì)下，小米線下團(tuán)隊(duì)對(duì)多個(gè)三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研。
? ? 盧偉冰認(rèn)為，小米的AIoT產(chǎn)品戰(zhàn)略和新零售模式在T4-T6市場(chǎng)（四線城市到農(nóng)村市場(chǎng)）大有前途，符合未來趨勢(shì)，但落地執(zhí)行是關(guān)鍵。小米之家后續(xù)還需要不斷的迭代和體驗(yàn)升級(jí)，持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率和精準(zhǔn)的品類組合。
? ? 文章轉(zhuǎn)自：新浪新聞
