商標(biāo)資產(chǎn)的價值和變化
2022-06-08 15:01:13
()商標(biāo)資產(chǎn)的形成
商標(biāo)資產(chǎn)不僅不同于企業(yè)的有形資產(chǎn)，也不同于技術(shù)等其他無形資產(chǎn)。商標(biāo)資產(chǎn)被認(rèn)定為資產(chǎn)，是社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的結(jié)果，更確切地說，是商品市場競爭日益激烈的結(jié)果。企業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)的形成可以分為三個階段。第一階段可以稱為普通商標(biāo)階段。在這一階段，大多數(shù)消費(fèi)者只是根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量和功能來選擇商品，而對商品上標(biāo)注的商標(biāo)一無所知。在這種情況下，商標(biāo)對消費(fèi)者幾乎沒有任何意義，生產(chǎn)者也不會獲得任何額外收入。因此，此時的商標(biāo)不具有資產(chǎn)性質(zhì)，不形成企業(yè)的資產(chǎn)。第二階段是指當(dāng)某些商品或服務(wù)因其在功能和質(zhì)量上的明顯優(yōu)勢而逐漸為人們所熟悉，人們開始在意識中將自己的商標(biāo)與商品或服務(wù)的性質(zhì)聯(lián)系起來，并將商標(biāo)視為這種優(yōu)勢功能的代表時，商標(biāo)資產(chǎn)的形成就會進(jìn)入功能階段，即商標(biāo)資產(chǎn)形成的初始階段。第三階段是隨著商品市場競爭的日益加劇，許多商標(biāo)在其功能優(yōu)勢的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展出更高層次的特征，即在風(fēng)格上能夠滿足消費(fèi)者情感和心理的主觀需求，從而將商標(biāo)推向一個新的階段，可以稱之為個性階段。在這一階段，商標(biāo)往往擁有相當(dāng)數(shù)量的忠實(shí)購買者，他們對商標(biāo)個性的購買欲望超過了對商品本身物質(zhì)屬性的購買欲望，商品本身成為了商標(biāo)個性的載體。這時，我們不難發(fā)現(xiàn)，這個商標(biāo)人格本身就具有相對獨(dú)立的創(chuàng)收能力。因此，一般認(rèn)為，單個商標(biāo)的形成是商標(biāo)資產(chǎn)的成熟期。
(2)商標(biāo)資產(chǎn)的有形成本
1.商標(biāo)注冊的費(fèi)用
(1)商標(biāo)設(shè)計的成本。商標(biāo)的設(shè)計成本也叫設(shè)計成本。商標(biāo)可以自行設(shè)計、委托他人設(shè)計、招標(biāo)設(shè)計，也可以將現(xiàn)有的在先權(quán)利注冊為商標(biāo)。商標(biāo)自行設(shè)計消耗申請人的時間和精力，利用現(xiàn)有的材料和設(shè)備，其成本一般較低。委托他人設(shè)計招標(biāo)，因設(shè)計要求不同，支付的費(fèi)用從幾百元到幾十萬元不等，有的甚至更多；他人使用著作權(quán)作品需征得他人同意并支付費(fèi)用；使用三維標(biāo)志、具有著作權(quán)的圖形和文字、具有名稱的文字、具有肖像的照片、具有企業(yè)名稱或者品牌名稱的文字作為申請人的商標(biāo)，是對已有權(quán)利的使用，不會產(chǎn)生新的費(fèi)用。設(shè)計商標(biāo)的目的是為了注冊。但是，需要支付設(shè)計費(fèi)的商標(biāo)設(shè)計不得注冊。理由是：當(dāng)委托設(shè)計、投標(biāo)的商標(biāo)抄襲、復(fù)制他人作品，違反了《商標(biāo)法》的絕對禁止和相對禁止條款，與他人在先權(quán)利發(fā)生沖突，被商標(biāo)局駁回，經(jīng)異議后最終裁定不予注冊時，商標(biāo)設(shè)計的成本等于浪費(fèi)金錢。
(2)商標(biāo)的注冊費(fèi)用。商標(biāo)注冊費(fèi)用包括注冊費(fèi)用和其他程序，如：異議申請費(fèi)、駁回申請費(fèi)、異議申請費(fèi)、訴訟費(fèi)等。注冊費(fèi)按照注冊商標(biāo)的數(shù)量繳納。注冊費(fèi)因商標(biāo)類型(普通商標(biāo)、立體商標(biāo)、彩色商標(biāo)等)而異。)和商標(biāo)類型(商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)、證明商標(biāo)和集體商標(biāo))，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同。委托他人代理的，應(yīng)當(dāng)支付代理費(fèi)。有的商標(biāo)經(jīng)過申請、駁回、再申請、駁回、再申請才被核準(zhǔn)注冊；有的商標(biāo)是經(jīng)過申請、駁回、申請駁回審查等程序注冊的；有些商標(biāo)經(jīng)過申請、初步審查公告、異議、申請異議復(fù)審，被裁定不予注冊
商標(biāo)注冊成本包括商標(biāo)設(shè)計到核準(zhǔn)注冊所支付的費(fèi)用總額，即設(shè)計費(fèi)和注冊費(fèi)之和。注冊成本的意義在于商標(biāo)申請人取得了商標(biāo)權(quán)，即在領(lǐng)取商標(biāo)注冊證后，有權(quán)使用、轉(zhuǎn)讓、許可他人使用、投資，以及被侵權(quán)后要求賠償，從而有可能獲得收益。但注冊費(fèi)用不等于商標(biāo)的價值，商標(biāo)的實(shí)際價值可能為零。第一，注冊商標(biāo)被撤銷或注銷時，不會得到任何補(bǔ)償。每年都有一定數(shù)量的商標(biāo)因連續(xù)三年暫停使用和注冊不當(dāng)而被注銷。因未在規(guī)定期限內(nèi)申請續(xù)展注冊而被注銷的商標(biāo)已過期，并非個別現(xiàn)象。第二，當(dāng)注冊商標(biāo)未被使用(包括商標(biāo)所有人和被許可人)且無受讓人時，不具備盈利能力。第三，當(dāng)注冊商標(biāo)未被他人侵權(quán)時，不予賠償。第四，沒有投資機(jī)會時，注冊商標(biāo)不能折股或貨幣投資。
2.保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的成本
注冊商標(biāo)所有人應(yīng)從兩個方面保護(hù)自己的商標(biāo)專用權(quán)：一是對初審公告的商標(biāo)相同或者近似并在以后申請在同一種或者類似商品上使用的商標(biāo)提出異議，對在法律規(guī)定的時間內(nèi)使用在同一種或者類似商品上的相同或者近似的注冊商標(biāo)提出異議；已經(jīng)在中國注冊的馳名商標(biāo)，對在不同或者類似商品上初審公告的商標(biāo)是否為抄襲、模仿、翻譯提出異議，對注冊商標(biāo)是否為抄襲、模仿、翻譯提出爭議的。任何異議或爭議均應(yīng)繳納費(fèi)用。二是需要投入人力財力向人民法院提起訴訟或者要求工商行政管理部門查處他侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)引起的糾紛。是原創(chuàng)性強(qiáng)、有一定知名度的商標(biāo)，保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的成本較高。保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的費(fèi)用分兩方面獎勵。一是有效防止他人在同一種或類似商品上注冊相同或近似的商標(biāo)，通過合法手段防止他人侵占同一種商品的市場份額。然而，對于未使用的商標(biāo)，保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的費(fèi)用并不能獲得實(shí)際利益。二是要求侵權(quán)人賠償。但如果他人侵權(quán)行為輕微，則不能獲得賠償。
3.維持商標(biāo)專用權(quán)的成本
維持商標(biāo)專用權(quán)的方式有兩種：一是注冊商標(biāo)的有效期為十年，如果商標(biāo)在法定期限內(nèi)未申請續(xù)展注冊，將被注銷。因此，商標(biāo)所有人必須在有效期內(nèi)。
滿前申請續(xù)展注冊，或者將該商標(biāo)重新申請注冊，以使商標(biāo)專用權(quán)再延續(xù)十年。申請續(xù)展注冊的費(fèi)用高于注冊費(fèi)。二是注冊商標(biāo)連續(xù)三年停止使用而被撤銷。注冊商標(biāo)所有人為避免在有效期內(nèi)被撤銷，必須在商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊后不滿三年之前即開始使用，并在連續(xù)停止使用不滿三年之前再次使用，即在注冊商標(biāo)有效期內(nèi)必須使用三次，且每次停止使用間隔的時間在三年以內(nèi)。法律意義上的注冊商標(biāo)使用，包括將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動。具體地說，商品商標(biāo)要使用在商品上出售、展覽、經(jīng)海關(guān)出口，使用在商品交易文書上，在各種媒體上對商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)性宣傳、展示才視為使用；服務(wù)商標(biāo)要使用在服務(wù)場所、服務(wù)工具、服務(wù)用品、服務(wù)人員服飾、反映及記錄發(fā)生服務(wù)的文書上，在各種媒體上對商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)性宣傳、展示才視為使用。注冊商標(biāo)所有人為維持商標(biāo)專用權(quán)而使用商品商標(biāo)，須印制商標(biāo)、生產(chǎn)商品出售、參展（參評、參賽），或者在媒體上對商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)性宣傳；服務(wù)商標(biāo)須印制在服務(wù)工具、服務(wù)用品、服務(wù)人員服飾上，用在服務(wù)場所、制作招牌，或者在媒體上對商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)性宣傳。以上使用商標(biāo)的形式，對于不以使用為目的的商標(biāo)所有人來說，支出費(fèi)用的意義是為了證明其實(shí)際使用了商標(biāo)，以維持商標(biāo)專用權(quán)。4.提高商標(biāo)知名度的費(fèi)用
商標(biāo)知名度，是在特定的地域內(nèi)相關(guān)公眾的知曉程度。未經(jīng)使用和宣傳的商標(biāo)無知名度可言。提高商標(biāo)知名度的途徑有兩條：一是商標(biāo)所有人將使用其商標(biāo)的商品大量地在市場上銷售，并被消費(fèi)者購買。大量銷售商品，可使消費(fèi)者最直接地感受商品的質(zhì)量，且所得貨款在扣除成本之后，會有可觀的利潤。這種與消費(fèi)者直接溝通的方式，是不用支付宣傳費(fèi)用的，且購買行為有綿延性，商標(biāo)知名度在不斷提高的同時，利潤在不斷增加，提高商標(biāo)知名度的費(fèi)用只是印制商標(biāo)的支出，這一途徑客觀地證明商標(biāo)的價值在于使用。二是通過各種宣傳，包括廣告、參展（賽、評）、出資組建體育俱樂部、冠名贊助賽事和公益活動等，以提高商標(biāo)在相關(guān)公眾中的知曉程度。但是宣傳需支付費(fèi)用，當(dāng)消費(fèi)者知而不買時，宣傳費(fèi)用得不到補(bǔ)償。商標(biāo)所有人采取不同的方法以提高商標(biāo)的知名度，有的只在市場上銷售商品；有的既在市場上銷售商品，又進(jìn)行宣傳，但很少有企業(yè)只宣傳商標(biāo)而不銷售商品的。在實(shí)際經(jīng)營活動中，有些企業(yè)通過大量宣傳，在提高商標(biāo)知名度的同時，將大量商品銷售出去，在扣除成本和宣傳費(fèi)用之后，仍有利潤；有的企業(yè)在花了大量的廣告費(fèi)之后，商品卻銷售不暢，使企業(yè)陷入困境。因此連接宣傳費(fèi)用和商標(biāo)價值之間的符號是不等號。
